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Pánico quemado salvaje en la mente de los creativos en la firma publicitaria de PJ Pereira, Pereira y O'Dell. Los mismos cerebros que habían ideado campañas de medios exitosas para Skype, Lego, Corona, Fiat, la fábrica de pasteles de queso, Scrabble y Reebok ahora se encontraron disparando en blanco. Habían estado trabajando durante un mes en algo especial para Intel y Toshiba, pero los clientes seguían criando objeciones. Una fecha límite se estaba avisando. Pero en lugar de refinar el anuncio existente, Pereira, le dijo al equipo que lo matara.

"Tienes que estar cómodo sabiendo que el mismo lugar que generó esa increíble idea es capaz de generar ideas que son aún más increíbles", dice. Liberado de material rancio, el equipo continuó desarrollándose.La belleza dentro, una serie de videos sobre un hombre que se despierta todos los días en un cuerpo diferente. Fue un éxito viral, con los fanáticos, con los fanáticos, y este verano ganó tres premios importantes en la versión de la industria de los anuncios de los Oscar, en Cannes. Aquí es cómo seguir la ventaja de Pereira y nunca se conforma con una idea que es simplemente lo suficientemente bueno.

Pereira tiene un estándar casi imposible: quiere idear ideas que nadie ha tenido antes. "Necesitas pasar por ese dolor y escribir 10, 20, 100, 200 ideas. Entonces puedes decir: 'Está bien, eso es probable que todo es la mierda que tuve que salir del camino". "Puede sonar que suena agotador, pero es La única manera de ser verdaderamente original, dice. "Cuando sientas que te estás secando, eso es cuando estás realmente listo".

Después de rechazar todas las ideas de su equipo para un proyecto reciente, PeEira le preguntó si tenían algo más. Un chico dijo: "Bueno, hay una cosa, pero pensé que era estúpida". Ahí es cuando Pereira se emocionó, porque las mejores ideas a veces sonan locas. Y este, de hecho, resultó ser un ganador. (Aún no puede revelarlo.) "Necesitas un sentimiento de seguridad dentro de tu equipo, para decir lo que crees que es estúpido", dice.

Pereira & O'Dell tiene empleados de al menos 10 países, y eso no es un accidente: el pereira nacido en brasileño cree que un grupo diverso trae diversas ideas. "La caja creativa de alguien suele ser su vida", dice. "Lo que está dentro de la caja para uno está fuera de la caja para otro". Para ampliar su caja, leer. A Pereira le gusta estudiar la mitología de África occidental, una cultura que lo indica a pensar de manera diferente.

"Cuando busca una solución creativa, es importante pensar profundamente durante mucho tiempo", dice. "Pero entonces es igualmente importante dejar ir por unas horas". Así que practica kung fu durante dos horas al día. (Él tiene un cinturón negro.) Es mentalmente consume la desviación y se pateará en la cara, y a menudo tiene sus mejores ideas después. "Tu cerebro necesita ese ruptura para que puedas volver al trabajo fresco", dice.

Para reunir lanzamientos para un cliente, Pereira desafió a su equipo: "Veinte ideas para mañana. Podría elegir uno". El desafío continuó durante cuatro días: cruel, sí, pero estaba haciendo un punto importante: no se siente unido a sus ideas, porque las mejores siempre llegarán. "El proceso creativo requiere cantidad, volumen", dice. "La mayor parte de lo que te acompañas es horrible. Eso es parte del proceso".

Pereira está leyendo el arte del aprendizaje, por el campeón de ajedrez Josh Waitzkin. "En ambos ajedrez y artes marciales, planea sus movimientos con mucho por adelantado. Pero eso significa que confiar en que su oponente actúe de manera predecible", dice. "Si él hace un movimiento estúpido, puede obtener la ventaja". La lección: sea ágil y no se atasque en la mentalidad de su plan de avance.